En el año 2021 nace un proyecto social denominado “entre Chapines”, con el objetivo de apoyar a personas de escasos recursos en riesgo de mal nutrición en Guatemala, actualmente busca impactar de manera positiva a 25 mil personas en Guatemala, ampliando el apoyo a países como el Salvador y Estados Unidos, llevando ahora por nombre “Entre Hermanos”.

Proyectos como este, en el que se incluye una dinámica específica, busca promover la identidad social corporativa de las empresas, la cual se le denomina “Responsabilidad Social Corporativa” o “Marketing social corporativo”. 

¿Qué es Marketing Social Corporativo?

Philip Kotler, junto a Ned Roberto y Nancy Lee, nos dicen que el Marketing social: “es un proceso que utiliza principios y técnicas del marketing para crear, comunicar y entregar valor con el propósito de influenciar comportamientos de una audiencia objetivo que beneficien a la sociedad (salud pública, seguridad, medio ambiente y asuntos comunitarios) así como a la audiencia objetivo”.

El marketing social, busca el bienestar social de una determinada comunidad, pero a la vez, busca fortalecer una imagen positiva de la marca. Para ello, realizan actividades que van dentro del rubro en el que están ligados.

Por ejemplo, el proyecto “entre Hermanos”, que aspiran a combatir la desnutrición, las marcas promotoras, Ducal, Incaparina y Maseca, se encuentran en el área de alimentos.

AVON, un ejemplo de Marketing Social

 Veamos también el caso de Avon, una empresa de productos de perfumería y cosméticos dirigidos a la mujer, ha lanzado desde hace algún tiempo, su campaña de prevención del cáncer de mama, en donde promueve la investigación, el empoderamiento de las mujeres, el fortalecimiento de los sistemas de atención a la mujer y el apoyo integral a las mujeres con diagnóstico de cáncer de mama.

Una de las actividades muy reconocidas y esperadas cada año, es la “Carrera Avon, contra el cáncer de mama”, con esta carrera, buscan crear conciencia en las mujeres para realizarse constantemente su chequeo y de esa manera, prevenir el cáncer, además, una parte del dinero recaudado en la inscripción de la carrera, es donado a instituciones que luchan contra el cáncer.

 Por supuesto que existen otros proyectos, en los que los productos o marca promotora, no tienen mucho que ver con la problemática social, como por ejemplo el de “Únete”, un proyecto que ayuda a la fundación “Ayuvi”, que proporciona tratamientos integrales a niños con cáncer en Guatemala. El proyecto Únete, es promovido por Pepsi, Pollo Campero, GyT Continental y Tigo.

 Pues estos proyectos, son desarrollados por las empresas como compromiso con la sociedad, a manera de retribución por la fidelidad a su marca.

El Marketing Social Corporativo tiene entonces, los siguientes objetivos:

• Genera confianza: las empresas que se preocupan por ver más allá de vender un producto, sino en dejar una huella en la sociedad son aquellas que generan confianza en los consumidores. 
• Mejora la imagen de marca: la confianza, a su vez, hace que la compañía sea mejor vista por la comunidad en general. Esto genera un recordatorio de marca ligado a acciones buenas.
• Impulsa mejoras en la sociedad: el marketing social corporativo tiene el principal objetivo de buscar cambios en pro de la comunidad. Puede ser de un grupo específico según género, edad, o lugar, dependiendo de lo que la marca considere pertinente.  
• Marca la diferencia entre la competencia: entre dos productos/servicios de igual precio y calidad, ¿qué ocasiona que el cliente incline la balanza hacia un lado u otro? En muchas ocasiones esto puede ser el valor agregado que puede otorgar el apoyo que dicha marca haya dado a una causa social, ya sea animalista, de salud, medioambiental, social, etc. 

Sin embargo, como toda estrategia, el Marketing Social, también presenta ciertos riesgos:

El más común es el mal uso o abuso de acciones que se presentan como una acción de ayuda social, pero que en realidad, lo único que buscan es disfrazar la campaña comercial como campaña social.

 Otro riesgo es la percepción que la población pueda llegar a generar, ya que hay quienes cuestionan dichas estrategias aduciendo que las empresas realizan estas acciones con el único objetivo de evadir impuestos.

Por otro lado, también cuando las empresas no aplican una buena estrategia de promoción, pueden hostigar a los consumidores cuando solicitan colaboración constante, pongamos de ejemplo el caso de “Únete”, la gente se empezó a quejarse de que era muy hostigante que cuando llegaba a consumir pollo a un restaurante, o pedía a domicilio, siempre se le ofrecía un ticket para una rifa, lo mismo sucedía cuando llegaba al banco, aunque nadie negaba la buena voluntad de ayuda, no era muy agradable que estuvieran ofreciendo ticket para una rifa constantemente. Hubo quienes incluso llegaron a decir que las empresas obligaban a los trabajadores, a cumplir con una meta, de no llegar a la meta, los trabajadores debían asumir el costo de los tickets no vendidos. Hoy por hoy, este proyecto continúa, solamente que con otra estrategia.

Estos son casos de grandes empresas, y acá surge la pregunta, ¿podrá mi pequeño emprendimiento aplicar el Marketing Social Corporativo? La respuesta es, si. Una pequeña empresa puede ayudar en alguna necesidad de la comunidad, por ejemplo, pintar una escuela, donar pupitres, también puede promover actividades como, jornadas de limpieza, siembra de árboles. Si se realiza una buena gestión, puede involucrar otros negocios y pedir la colaboración de las autoridades locales.

En fin, el Marketing Social corporativo promueve que las empresas se comprometan con el bienestar social de manera estratégica. A nivel mundial se han realizado conferencias de Marketing social, que promueve la aplicación adecuada de este concepto, evitando caer en las malas prácticas.

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